Quando ouvimos falar em Publicidade Social, o conceito não se mostra claramente ao primeiro contato. Nossa memória discursiva logo nos leva ao lugar de grandes campanhas com viés social atrelado a marcas, ou até a publicização de causas sociais. Mas a publicidade social que vamos trabalhar aqui neste texto, definida a partir de estudos brasileiros, parte do pressuposto de não estar inserida no grande modelo tradicional e mercadológico, e por isso, suas demandas e seu discurso não partem de uma grande empresa ou instituição.
A Publicidade Social se constrói de forma viva, interacional e atravessada pelas instâncias que compõem o cotidiano. Imagine as seguintes situações: uma campanha de financiamento coletivo que parta da sociedade civil para salvar um negócio de família que faz parte da história de um bairro; alunos de uma universidade pública que dispõem de seus talentos e habilidades para criar campanhas que tragam visibilidade para organizações, comércios, iniciativas dentro de um território marginalizado pelo Estado e cujos aspectos que constituem a comunidade são invisíveis para quem se informa apenas pela grande mídia (menos quando se trata de construir um imaginário de violência e medo); uma ativista que luta para que a cultura do local onde vive seja conhecida e respeitada e usa dispositivos digitais para documentar e difundir a sua causa. Todas sentenças que exemplificam um jeito de publicizar que não está inserido na lógica do grande mercado, e que partem da iniciativa civil, fora dos interesses dos veículos de comunicação hegemônicos. Logo, nos elucidam o que é a publicidade social a qual nos referimos.
A contemporaneidade flui em processos de reorganização e reestruturação das formas em se comunicar, viabilizadas pelas novas tecnologias que se supõem horizontais. Todavia, os processos de midiatização e de democratização do acesso à rede e aos aparatos de comunicação mobile podem trazer, além de possibilidades positivas, efeitos colaterais. A exemplo da circulação de informações provenientes de fontes duvidosas: a leitura e interpretação destas informações como verdadeiras por parte do grande público não advém apenas dos discursos contidos nelas. Entre diversas razões, estas especulações sem fonte se encaixam em uma lacuna que a informação regulada pela grande mídia hegemônica não preenche. Isso não significa necessariamente uma ruptura dos interesses de quem está no topo das estruturas de poder, afinal a hegemonia, conforme Gramsci conceituou, não se trata apenas de poderio econômico: ela atravessa instâncias jurídicas, a cultura e a vida social. A contradição nesta questão da difusão de informações falsas é a que, mesmo supostamente sendo antagônicas aos grandes veículos de comunicação, podem ir de encontro aos interesses hegemônicos.
Os grandes meios, que lucram por comercializar seus discursos, protegem a sua influência a todo custo, o que pode significar a difusão e capitalização de discursos que são interessantes ao mercado, ao mesmo tempo que operam a apropriação, filtragem e homogeneização de possíveis insurgências. Logo, a mídia e as mediações, mesmo as plataformas digitais, são disputadas; neste cenário é importante educar, de forma dialógica e sem pressupostos depositários, quem possa se utilizar destes espaços, para que as brechas sejam aproveitadas de forma que beneficiem quem realmente não teria espaço para difundir suas causas.
O contexto atual pode tornar difícil ter esperanças, mas analisar uma conjuntura é um trabalho que depende do decorrer dos fatos, enquanto a história segue seu curso. Se analisarmos prematuramente, corre-se o risco de pensarmos na tecnologia de forma fatalista aos modos da Escola de Frankfurt, cujas teorias surgiram no contexto do horror ao regime autoritário nazista. Algumas hipóteses da época buscavam relacionar o autoritarismo crescente à massificação do entretenimento e à reorganização da forma em adquirir bens culturais. Os efeitos colaterais existem e não devem ser ignorados, mas eles não anulam as grandes possibilidades que a grande rede oferece; mesmo que a mera apropriação de espaços não necessariamente seja uma ameaça à supremacia emparelhada, porque as grandes plataformas de circulação digital dispõem de meios para diminuir o alcance de determinadas publicações, e usam algoritmos para priorizar a visibilidade de conteúdos lucrativos.
Em suma, os meios mudam, mas a disputa pelos sentidos é constante. Apesar da possibilidade dialógica, as novas tecnologias coexistem aos meios tradicionais e enfrentam os entraves impostos pelo Capital. Na perspectiva de Paulo Freire, intelectual emblemático que carrega um grande simbolismo nestas questões atuais por ter o seu legado atacado pela difusão de informações falsas, a educação é que provê a resistência. A publicidade social pode ser parte desta resistência, afinal, existe esperança de que tempos de crise modifiquem as relações de consumo. Apropriar-se da tecnologia disponível para educar e publicizar causas, iniciativas e pequenos negócios que não teriam espaço em mídias tradicionais trata-se de instrumentalizar indivíduos para aproveitarem as brechas e os pressupostos de cooperação e horizontalidade oferecidos pelas redes. Vista por uma perspectiva otimista, a tecnologia pode aproximar indivíduos com objetivos comuns e trazer visibilidade às narrativas silenciadas pela grande mídia. Por isso, a Publicidade Social é uma possibilidade que precisa ser ampliada e difundida, para que, apesar do contexto atual de crise democrática e econômica, as esperanças no futuro não se percam. Me arrisco a dizer que se conseguirmos resistir e lutar contra o retrocesso, a Publicidade Social vai ser a porta-voz de novas relações de produção e consumo.
Lorena Campos
Publicitária e membra da Equipe Laccops
Mestranda no Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano (UFF)
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